商业地产大象起舞 掉队的宝龙能给陈德力多长时

 常见问题     |      2020-10-05 23:06

  新浪财经房产|大眼楼管 肖恩

   6月1日,宝龙地产正式公告,陈德力获委任为公司的联席总裁及子公司宝龙商业的行政总裁。在分别涉及商业地产开发及运营的两个上市公司中,均获委任为仅次于已全面接手家族业务的总裁许华芳 “二把手”职位,宝龙对于陈德力颇有些“疑人不用、用人不疑”的架势。而此前在坊间盛传这一任命消息后,宝龙地产品牌部负责人臧伟表示:没有看到上市公司公告的都是假的,道听途说的都不能当真。

  事实再一次证明,谣言可能是预言。

  自今年3月陈德力从新城控股先后辞去联席总裁及董事职位后,市场对其去向就已经锁定在宝龙地产身上,这主要是由于陈德力的老部下唐剑锋此前已经加入宝龙商业,担任常务副总经理一职。从王寿庆到唐剑锋,从陈德力到曲德君,在王健林还是中国首富的那几年,商业地产方兴未艾。万达确实给中国商业地产圈培养和输出了不少高管。

  持续几年的环京限购是吴向东帮华夏幸福成立深圳第二总部的主因之一,七宝宝龙城和厦门宝龙一城同时出问题,王寿庆只能黯然辗转至旭辉,调控常态化让房企的经营环境在这几年起了变化,地产圈的人事调整一浪接一浪。

  铁打的“资本”,流水的“总裁 ”。

  陈德力,46岁,比许华芳年长4岁,先后履任舜苑商业、凯德商业、万达商业、新城控股、宝龙商业。2003年,陈德力还在舜苑商业理解何为以资产价值为导向、以营运标准为手段等国际商业地产通用的操盘模式时,从厦门大学本科毕业的许华芳就已经开始熟悉家族生意了。

  也是在2003年,宝龙地产决定专注开发及运营综合性商业地产。彼时的宝龙地产尽管已是上市公司,但自许健康在澳门创业以来便一直是一家典型的家族式企业。

  在福建泉州涌现出的许姓老板众多,有世茂集团许荣茂、宝龙集团许健康,恒安集团许连捷、达利集团许世辉,匹克集团许景南,以及旅菲华商许明良等,成为泉州企业家群体的一个独特现象。

  或许是受到相同文化的影响,与宝龙同一时期进入房地产市场的世茂集团有着诸多相似之处:世茂集团也是一家充满了家族色彩的地产巨头,近两年也在经历创二代接班的过渡期,同样将总部定在上海布局全国化,也都是“住宅+商业”的双轮驱动模式。

  许世坛已经完全接管世茂集团,并在地产圈“搞事情”,甚至在去年吞并福晟集团的世纪收购中声名甚至盖过了圈内知名“接盘侠”孙宏斌一头。

  与许世坛不同,许华芳的商业却仍需帮衬。

  宝龙集团于1990年创办于澳门,2003年专注商业地产,早在10年前商业地产圈内流传着“南宝龙,北万达”,但经过长达17年的发展,现下相对于经营三百多座商业、体量庞大的万达来说,宝龙仅有42家,已落后多个身位。

  克而瑞数据显示,宝龙地产的住宅销售由2016年59.86亿元增长至2019年的464.03亿元,增长近7倍,相比之下商业销售增长缓慢,2016年为116.56亿元,2019年仍然只有139.47亿元。

  宝龙商业的发展几乎停滞不前。

  更让许家老板闹心的,可能是宝龙的战略核心业务的商业地产,其负责人竟然一而再、再而三地让他“失望”。

  2016年开业的上海七宝宝龙城是宝龙地产的“总部项目”,也是许华芳眼前的项目,但招商和运营不畅。2017年3月,许华芳找来原沃尔玛不动产副总裁潘丽君执掌商业地产板块。不到半年,潘丽君宣布辞职。同年8月又请来曾任万达集团副总裁兼万达商管商务副总裁的王寿庆助阵, 2017年底七宝宝龙城和厦门宝龙一城两个项目同时出现问题。

  与潘丽君一样,王寿庆任职时长也未满半年。

  同一个地方接连出现问题,明星经理人接连离任,这或许耗尽了许华芳的耐心。许华芳随即上位接手商业地产板块。但不得不提的是,王寿庆辗转至旭辉后却把旭美商业操持的有声有色。

  2017年宝龙地产的想法是“保持在房地产50强,保持商业地产5强”,而2019年宝龙的房地产销售已经掉出前50,商业地产的发展速度甚至赶不上华润、新城、龙湖等大象起舞的速度。

  许华芳急了,觉得还得请“洋教练”。

  中国足球聘任主教练的套路被宝龙商业学了去,但陈德力此次加盟宝龙商业并一定能顺利,一方面是宝龙重振商业的想法很强烈,对于结果的要求可能会很着急。另一方面,曾有业内人士分析,职业经理人出走或与公司内部家族化现象严重有关,据一位已经离职的高管透露,宝龙的内部家族企业模式是制约其发展的软肋,项目总经理更换频繁,这种情况很难以陈德力的个人意志为转移的。

  甚至许华芳也很难解决公司家族化的问题。

  宝龙地产如今的董事会之中,除执行董事张洪峰外,剩余的几位执行董事均和许健康有亲人和友人关系。其中,现任总裁许华芳为许健康之子,施思妮为许华芳的妻子,据称,外姓执行董事肖清平亦为许健康同乡,许华芬为许健康之女,许健康之妹许健满也在公司任要职。

  陈德力需要拿捏业务准则与许家意志之间的平衡。

  尽管陈德力在新城控股有着靓丽的履历,但宝龙地产给他的任务依然艰巨。宝龙地产一季度累计取得合约销售80.17亿元,同比减少24.9%;对应销售面积约52.1万平方米,同比减少26.5%。按管理层定下的750亿销售目标计算,宝龙地产一季度仅完成了10.7%。

  许华芳对750亿销售业绩指标颇有信心。

  “本来定的目标是800亿,后来考虑到疫情影响,保守一点降了50亿。未来几年确保复合增长率25%以上。”在当前行业处于深度调整期及存量挤压式增长的背景下,未来几年仍要实现25%以上的销售增速,难度不小。

  徐老板的意志落在陈德力肩上的,更多的还在商业地产。

  许华芳为商业、酒店两个板块定下了增长指标:2020年商业租金目标是34亿,同比20%左右的增长,而酒店收入目标为8亿,相比2019年的7.51亿增长6.5%。

  且未来5年,商业管理项目增速要比上一个五年翻一番,达到每年新管理10个以上外拓及并购项目,其中2020年计划开业11个项目。包括收购1或2家商管公司,新增面积不少于50万平方米,还包括新增外拓商业面积不少于30万方。

  商业也成了一场竞赛,都在拼规模。

  华润置地计划2021年及2022年分别计划新开业13个和11个项目,另有28个项目将在2022年后开业,届时将达到116各项目;

  新城控股在全国布局了122座吾悦广场,2019年实现新开业21座吾悦广场,累计开业63座;

  龙湖在2019年,新开业商场达10座,这一数字几乎相当于过去三年的总和,累计已开业商场达到39个,2020年和2021年龙湖计划新开业商场分别为9个和10个;

  万科印力运营管理项目108个,2019年,杭州金沙印象城、济南印象城、合肥万科广场、贵阳印象城四个购物中心开业;

  而万达更是经营三百多座商业资产,并且在大力开拓轻资产运营业务……

  面临包括九龙仓、恒隆等传统香港商业以及内房企开发商业的新势力,宝龙地产尽管1990年就浸润在粤港澳的商业发展趋势之中,但商业前5显然已不保。且包括华润置地这种商业大玩家的突进速度依然很快,大象起舞的环境留给宝龙的时间和空间逐渐在减少。而许华芳说的拆分宝龙商业独立上市是不是为了融资。

  是为了锻炼团队,这恐怕是句场面话。

  锻炼队伍已经来不及了,陈德力可不是来历练的。在这场规模的竞赛中,不少房企在逐渐掉队,过去一年破产的中小的房企超过500家,更是包括像福晟集团这样的巨头。而近两年如坐针毡的泰禾集团和黄老板也即将被落下,行业洗牌预计将持续,过程中多少人来来往往,多少商业模式和人的命运被改变。