迷茫的法系品牌:雷诺之后,下一位退出中国市

 公司新闻     |      2020-04-21 08:12

和法系品牌有关的新闻,这十来年里最劲爆的还得数2019年最后一天的“惊天越狱事件”:前日产汽车公司CEO卡洛斯·戈恩在“护照被扣”和“严密监控”的状态下从日本人间蒸发,然后在九千公里外接受黎巴嫩总统的热情接见并宣布越狱成功。时至今日,追责程序仍在隔空上演“拉锯战”。

而这位传奇的黎巴嫩裔法国人、知名职业经理人曾还有一堆显赫的身份一一雷诺副总裁、雷诺集团董事长兼首席执行官。

2020年4月14日,东风汽车集团发布公布称,鉴于国内汽车市场下滑及东风雷诺的经营状况,东风雷诺拟进行重组:雷诺拟将50%的股份转让给东风汽车集团,东风雷诺将会停止雷诺品牌相关业务活动。

虽然东风汽车集团股份有限公司表示,东风雷诺不会就此简单地“退出中国市场”,但其命运与存入冷库也差别不大。要知道,退出中国燃油车市场和退出中国基本没什么差别,2013年东风雷诺的诞生似乎还历历在目,可惜这7年“苦撑”始终没迎来辉煌。

与海外品牌相比,不少网友都说中国品牌汽车缺少技术积累、缺少品牌底蕴,选车会优先考虑合资...尽管这样,大部分自主品牌车企都在知难而进,创造自己的高光时刻。为何法系品牌在中国变得越来越水土不服?连很多三四线自主品牌都不如?

2019年,法国汽车市场销量榜前十名分别为雷诺、标致、雪铁龙、大众、达西亚、丰田、福特、菲亚特、奔驰、欧宝。法系品牌占了5个名额并垄断了前3名,德系3席,美系和日系各占1席。雷诺年销量超40万,标致也突破37万,雪铁龙年销也有23.5万,和其他车系品牌来看有成倍的差距。

这样的成绩如果放在中国车市,也是能稳坐2线阵营的。只可惜,从2015年开始,法系车在国内就跌跌不休,从2017年的高峰7.2万辆,到2018年下滑至5万辆,再到2019年的1.36万辆,市场份额仅剩0.7%!这个现象用“腰斩、边沿化”来形容似乎也相当客气。

与铃木、菲亚特、欧宝、大发这些已公开退出中国市场的品牌不同,DS仍在遮遮掩掩。尽管DS官方强调不会退出中国,还计划在中国推出高端旗舰轿车DS9,但是去年,长安谛艾仕合资法方出售股份+大量经销商退网+销量垫底等种种迹象也表明,DS在华名存实亡,尽管一次次站出来回应,也不过是无力的嘴硬申辩。

一家8年,一家7年,先后进入中国市场的长安PSA和东风雷诺,最终还是倒在了同一条终点线上。

大约20年前,在我连自行车都还没踩好的年纪,法系车就深深地在脑海里形成了烙印:不管是WRC还是WTCC总能在前三看到雪铁龙的身影;而雷诺F1 车队也曾经吊打法拉利,以最强车队的身份卫冕F1冠军奖杯!时至今日,在国际电动方程式锦标赛(Formula E,简称FE)上,雷诺与奥迪、宝马依然能并驾齐驱……

有技术也有卖点,为何法系在国内销量不大?在很多人印象里“不怎么样”?是国人不懂车?还是国人不懂浪漫?

汽车圈里一直有这么一段顺口溜:奔驰研究豪华、奥迪研究大灯、丰田研究技术、本田研究发动机,而大众研究中国人…这话其实也侧面反映了顺应市场需求的重要性,就连抓住了“以大为美、高配低价”的自主品牌,这几年都混得风生水起。

法系品牌一直标榜浪漫,虽然能起到很好的品牌调性区分,但脱离本土化市场需求、和中国市场的消费热点背离,难以获得成功。从车型类别来看,法国当地消费者更倾向于小型车两厢车,或者是小型SUV产品,和中国市场还是有明显的区分。

此前,东风雷诺仅靠科雷嘉和科雷傲两款SUV苦苦支撑,直到去年10月卡雷缤的到来,东风雷诺的产品阵营才有所更新。然而,当东风雷诺喊出的“3个1,即一年投放一款国产车,一年导入一款进口车,保证每个重要细分市场一款主力车型”、“2022年拥有11款在售车型”、“2025年全面电动化”等举措仍言犹在耳之际,东风雷诺却在此刻选择按下“STOP”键。

除了雷诺,DS、标致、雪铁龙这几个品牌同样存在车型稀少、产品老旧等致命问题,除了一两款近两年推出的车型外,其它不少产品都濒临停产停售的边沿,一个普通消费者走进4S店可能5分钟就能看完转身离开,何况,现在有多少人愿意买一些四五年都没改款换代的车。

发展七八年,但这样的国产化步伐只能说确实有点缓慢,在对手全力奔跑之下,产品力出现明显不足,此消彼长之下令其在华销量更难有起色。

更重要的一点,法系车企在中国市场一直没有树立起明确的品牌形象,从而也难让中国消费者记住。

正如前文提及的,法系品牌在汽车运动圈子中功名显赫,雷诺更有120年纯粹的运动基因,可是来到中国,法系均被一个虚无的“浪漫”全部覆盖。在品牌建设和口碑传播领域,雷诺还放空了一个极其重要的资源一一东风日产。

故事要从20年前“日产重振计划”讲起,当年的日产因为庞大臃肿的组织机构以及高昂的成本负债累累濒临破产,1999年,雷诺以每股400日元的价格收购了日产36.8%的股权,作价48.6亿美元;其后又以3.05亿美元的价格收购了日产位于欧洲的五家公司。戈恩用两年时间把一个连续7年亏损、背负债务高达21000亿日元且濒临破产的企业扭转成全球获利率最高的汽车公司,一年后的2000年,日产就盈利27亿美元。换句话说,日产接下来这20年一直由雷诺控制。

作为日系三剑客之一的日产在中国有着很高的认可度,可是,老百姓从来没在雷诺的宣传中听到过日产,也没在日产的宣传里看到过雷诺。雷诺和日产是技术交叉的关系,但产品方面也只有科雷嘉、科雷傲采用了和奇骏一样的CMF平台……哪怕在品牌营销上互相沾一下边,或者多将日产的几款车型挂上雷诺车标卖,结果也不至于现在这样。

除了雷诺,其它几个法系品牌在营销上基本都有相似的问题,这种迷之营销到底是维护品牌调性还是欧洲人太固执太傲慢?如今国内汽车市场竞争激烈,但大众、丰田、本田等车企的市场保有量仍在不断提升,这很好地说明了产品力差距不大的前提下,品牌的经营思路更加重要。

如今,戈恩时代已经结束,他在日产、三菱和雷诺这3家公司的董事长职务全部被解除。今年1月底,让·多米尼克·塞纳德为雷诺集团董事长,全权代表雷诺集团负责管理雷诺-日产-三菱联盟事务。同时,雷诺副首席执行官蒂埃里?博洛雷升任雷诺首席执行官,避免以往权利过于集中的格局。

本以为新官上任会为雷诺在中国带来新的强化举措,只是没想到,等来的反而是回归欧洲市场。今年2月雷诺-日产-三菱联盟宣布达成全新框架协议,联盟将共同创建一种领导-伙伴式的合作模式,例如在市场区域方面,联盟在中国市场的标杆公司为日产汽车,在欧洲市场的标杆公司为雷诺集团,在东南亚市场的标杆公司为三菱汽车。

根据乘联会发布的2019年全年狭义乘用车批售销量的最终成绩显示,88家车企中有58家销量是下滑的,前十强车企仅有3家出现销量增长,销量突破10万辆的车企为33家(2018年是37家)。

行业常说“10万台”是车企的生存指标,“5万台”则是车企的生死线,但实际上,2019年年国内总销量不足1万台的车企,就多达21家!除了门店清零的东风裕隆之外,停产停工的比速、出让100%股权的力帆以及卖房救市的海马等,边缘化车企都面临着出局的厄运。

2018年中国汽车市场就迎来了激增之后的瓶颈,几年前的增量之争变为了存量之争,只不过,疫情之后,洗牌过程被按下了快进键。

一个品牌的失败,必然是多方面因素综合导致的结果。有产品定位、品牌形象、营销渠道、传播方式等等多方面的原因,但归根到底,就是没有读懂中国消费者的需求。雷诺的退出,其实也是中国市场进行淘汰的过程,或许未来真如吉利集团董事长李书福预测的那样,未来世界传统汽车行业只有2到3家企业能活下来...