媒体全景化时代,网络文学产业何去何从?

 行业动态     |      2020-08-01 02:37

7月14日,中文在线集团宣布与字节跳动达成框架合作协议,将旗下知名IP作品授权给字节跳动旗下的番茄小说及西瓜视频等平台使用。就在几日前,字节跳动刚刚宣布再投资网络文学平台塔读文学。

公开资料显示,字节跳动已经投资了塔读、鼎甜、秀闻、吾里等多家网络文学公司。2019年出现网文免费阅读的趋势后,字节跳动顺势推出了番茄小说。今年4月,字节跳动宣布番茄小说DAU突破1000万。

字节跳动的一连串动作,在网文江湖引发了热议。有分析人士认为,字节跳动涉足网文领域的原因有二:一是抢夺用户注意力,完善自身内容版图;二是延长网文IP产业链,进军泛娱乐领域。

近年来,各路资本纷纷抢夺网文市场,除了阅文、中文在线等行业内霸主,腾讯、百度等行业外巨头也是动作频频。如今,网文行业又迎来了字节跳动这一重量级选手,网文江湖格局未来将如何变化,也显得更加扑朔迷离。

在中国互联网发展的早期,以网络小说《第一次的亲密接触》引爆网络为标志,中国的网络文学开始起步。那时候,网络文学都是免费阅读,题材类型也比较单一。

随着互联网应用的普及,网络小说平台也迎来了快速发展期。一方面,文学类型不断丰富,篇幅也从最多几十万字增至几百万字;另一方面,付费阅读模式的兴起,使得网络文学内容价值迎来变现良机。2013年起,腾讯、百度等互联网巨头相继出手建立了自己的生态链。2015年,中国的网文企业开始了大规模集团化运营阶段:中文在线在创业板上市;腾讯斥资50亿元收购盛大文学后,将其与腾讯文学合并成立了阅文集团;阿里巴巴收购书旗小说、UC书城后,与自有的移动阅读业务合并成立了阿里文学。

从中国网络文学相关企业的年度注册量看,2013年为133家,2019年增至2253家。目前,总计约8000家网络文学企业中,在业存续的有近7000家。中国社会科学院发布的《2019年度网络文学发展报告》显示,国内网络文学创作者已达1755万人。

近年来,随着智能手机等移动终端的普及,数字阅读的便利性显著提高,由此带来了移动阅读用户量和用户粘性的不断提升。中国互联网络信息中心发布的《中国互联网发展状况统计报告》显示,2019年上半年,中国的网络文学用户规模达4.55亿人,同比增长12.0%,手机网络文学用户规模4.35亿人,同比增长14.4%。

从网文题材看,以IP为核心的泛娱乐概念开始火热,网络小说垂直细分类型不断出现。中国音像与数字出版协会发布的《2019年度中国数字阅读白皮书》显示,在网络文学的题材分布中,都市职场、青春校园、历史军事等现实类题材作品数量的占比达65.9%,其中,以都市职场类占比最高,达到28.5%。

在发展初期,网络文学并没有清晰的商业模式。2003年10月,起点中文网正式推出VIP阅读服务,付费阅读由此逐渐成为业内主流的商业模式。

2012年,网络文学进入移动阅读时代,商业模式也随之发生改变。云阅文学创始人黄志强认为,从那时开始,网文商业模式进入了渠道和流量为王的流量变现时代。“在这个时期,网络文学20多年来积累的作品以自媒体推广的方式进行了多渠道的流量变现,大量精品网络文学作品经翻译传播至世界各地。”

黄志强表示,网络文学行业用了20年时间从免费走向付费,建立起一套令影视、音乐、动漫产业都“眼馋”的付费生态体系,但近年来,随着资本的大量进入,这个体系正被重新兴起的免费阅读方式所打破。2018年下半年以来,免费阅读类App崭露头角,在移动端TOP 10数字阅读App月度覆盖中,用户规模增长呈现出波动上升的态势。

此时,免费阅读也成为了投资新风口。2019年5月,米读内部孵化了米读极速版App,百度战略投资了7猫小说,字节跳动则推出番茄小说,掌阅推出得见小说,阅文推出飞读小说……免费阅读的用户规模,从2018年一季度的5000万迅速增至2019年四季度的2.5亿。

“对于免费阅读,我个人还是比较看好的。因为网络文学企业现有的版权、广告、流量等已足可支撑免费模式的延续了。”在黄志强看来,免费阅读是获取下沉用户的好办法,这有助于网络文学的用户群体飞速增长。同时,网络文学发展20多年来积累的足够多的完本作品,也为免费阅读提供了海量选择,让网文行业获得了新的效益增长点。网文阅读用户经过长期阅读的熏染,对精品内容的需求亦会提升。“这些都是好事。”

然而,也有人对免费阅读相当抵触,认为相比付费模式,免费模式少了读者与作者间的情感连接与激励。这种交互环节的缺失,很可能对创作质量造成负面影响。从内容角度看,大量跟风创作的网文作品转化效率更高,也更适应平台系统的算法规则,从而更容易登上相关榜单,也更容易规模化生产。比如,在一些以广告为营利手段的免费阅读平台上,排行榜上的作品往往类型单一,常可见大量成熟的“套路文”及抄袭文。流量变现的可观利润也吸引着许多新玩家的入场,一些格调低俗的作品开始传播开来。

“免费阅读模式对网络文学的冲击也的确存在并已开始显现。”在黄志强看来,流量变现时代虽然使很多优质的网络文学作品得到了更多变现机会,但相比内容的优劣,平台更看重的却是作品单个章节的用户留存率、作品上架章节的付费转化率等等。

书旗总编辑周运判断,未来相当长的一段时间里,免费与付费模式将保持并行状态。具体的某一个平台会偏向哪一侧,要取决于平台方的目标:想追求规模效益,会选择免费作为主要战场;想做精品,会更偏向付费。但无论怎么选,都不可能完全放弃付费模式。

今年6月15日,国家新闻出版署发布了《关于进一步加强网络文学出版管理的通知》,要求平台控制总量,优化结构,提高质量。华谊兄弟研究院认为,该举措或将极大地影响网文作者的“生计问题”,但网文作者也应该借此机会摒弃原本的“创作模板”,提升作品质量,不再单纯出于收益目的将网文作品写成百万字长文,从而在粉丝化及碎片化的模式中寻得新的生机。

在媒体融合时代,网络文学行业也迎来了全景化发展的新阶段。除了出售电子版权,各平台还致力于打造以文学IP为核心,游戏、影视、文学、动漫相互联动的IP运营方式,全产业开发延伸IP价值。

生于1995~2009年间的“Z世代”人群是网文的主要受众群体,打造Z世代粉丝经济也成为各大平台的主打方向。数据显示,48%的“00后”表示自己有喜欢的虚拟形象(文学、动漫、游戏等二次元领域的角色/IP),17.2%的“00后”将虚拟形象当成自己的偶像。例如,网文IP《全职高手》的男主角叶修是国内二次元圈的顶级流量,“叶修生日会”等相关话题曾在微博强势刷屏,叶修更成为2019年代言数最多的虚拟偶像。

与此同时,“磕CP”成为更具生产力的粉丝文化之一,如2019年播出的电视剧《陈情令》,2020年由小说《孤城闭》改编的古装剧《清平乐》,均获得大量好评。

随着直播等新的传播形式逐渐渗透文化产业,网文读者也获得了新的阅读模式。今年4月23日是“世界读书日”,番茄小说在抖音举办了一场“小说大神催更大会”,邀请平台内的网文作者杨十六、洛城东、京祺进入抖音直播间在线更文。

然而,在版权增值时代,著作权的归属问题也变得越来越尖锐。早年间,网文平台通常会提供“溢价买断合同”,合同价格一般是根据字数决定。平台买断作品后,后续的版权开发与作者完全无关。而随着新文创大生态的崛起,影视、动漫、游戏等内容业务实现了更深度的联动,后期IP改编体现的利益愈发明显,此时,参与其中的各方都想拿走利润的大头。

随着竞争越来越激烈,一些核心企业也开始登陆资本市场,寻求跨界整合,不仅在文学领域逐步完善上下游,打造文学生态闭环,还在影、音、文、漫、游等领域有业务布局,构建自己独特的泛娱乐体系。

作为文创领域的重要IP源头,阅文集团在2019年向合作方提供了约160部网络文学作品的改编授权,涉及影视剧、网剧、游戏等多种形式,旗下优质IP《全职高手》《从前有座灵剑山》《庆余年》的真人改编剧相继热播,另有多部优质动画番剧与手游面市。

但今年以来,阅文集团风波不断,先是高层大换血,后又遭遇网文作者发起“五五断更节”。有分析人士表示,阅文与作者的版权之争,不是创作层面的诉求,而是利益共同体的一场重新谈判。6月3日,阅文发布了新版合同,对原来存在争议的数个重点条款作了更改:作者可以自愿选择是否加入免费模式;无须授予著作财产权也可享受平台服务;明确著作人身权归属作者;授权期限可自由选择;明确了双方的合作关系,而非雇佣关系等。

据悉,阅文集团的新任管理层将平台与作者群体定位成“鱼水关系”。有分析人士表示,在这场必然要进行的行业变革中,将IP开发带入工业化时代的阅文,与中国千万级别的作家群体——鱼与水——只有相互配合、精诚合作,才能化危为机,把网络文学的蛋糕继续做大。

在网文行业,阅文集团、掌阅科技凭借庞大的用户基数和丰富的内容储备,成为了行业的两大主要领导者。

2015年,盛大文学与腾讯文学整合而成阅文集团,通过资本运作,力图成为网络文学领域“领头羊”。目前,阅文集团拥有起点中文网、QQ阅读、创世中文网、云起书院等多个品牌,并以72%的作品数量占比、88%的作者数量占比位列业内第一。

2019年,阅文集团各平台总计入驻作家810万人,作品数量达到1220万部,其中自有原创文学作品1150万部。2020年2月的百度小说风云榜显示,排名前30位的网络文学作品中,有25部出自阅文平台。在其白金和大神级作者中,“90后”新生代作家占比达25%。

如此大的作者及作品基数,可以涉猎无数题材方向,从而在内容的广度上做到全方位覆盖,这也是阅文集团的平台能够吸引2亿月活用户的重要因素。2019年,阅文集团的平均月活跃用户达到2.197亿,平均月付费用户980万,平均每名付费用户每月支付25.3元,但平台整体的付费比例由5.1%降到了4.1%,这主要是因为有更多的用户选择了免费阅读内容。

阅文集团发布的财报显示,2019年,集团实现总营业收入83.48亿元,同比增长65.7%;归母净利润为10.96亿元,同比增长20.3%。其中,版权运营业务营收由2018年的10.03亿元大幅增至44.23亿元,同比大幅增长340.98%。

阅文集团以自有文学作品为核心源头进行IP版权运营,对新丽传媒完成整合后,阅文IP全产业链开发布局取得关键性突破,多部动画、游戏、电视剧表现亮眼,其中,同名小说改编的电视剧《庆余年》更是成为2019年最受欢迎的人气剧集之一。

今年3月18日,阅文集团宣布与腾讯音乐达成战略合作,共同开拓长音频有声作品市场。阅文集团将授权腾讯音乐将其平台上的文学作品制作为长音频有声读物,双方可以在各自平台上向全球发行有声作品,推动内容在不同场景下融合变现。

此外,阅文集团也在不断拓展海外事业版图。目前,阅文集团已经与新加坡电信集团建立战略合作关系,探索东南亚市场的发展潜力,并且发布“群星计划”,培育海外原创作者,助力中国网文出海。

网文行业的另一巨头掌阅科技成立于2008年9月,旗下拥有掌阅文化、红薯中文网、趣阅小说网等内容平台。

掌阅科技于2017年9月21日在A股上市后,加强了版权内容采买和优秀作家的签约,并围绕“大神级”作家开展内容策划及IP打造和衍生。

2018年,掌阅科技引进了包括《围城》《白鹿原》等在内的海量优质有声内容,以及包括《元尊》《妖神记》等在内的大量漫画内容。目前,掌阅科技已沉淀优质数字图书50余万册。2019年3月,掌阅科技进一步推进年轻化的内容布局:上线“掌阅校园”,面向K12市场为用户提供分级阅读服务。

财报显示,掌阅科技2019年营业收入为18.82亿元,同比下滑1.09%;净利润为1.61亿元,同比增长15.57%。

在内容生态布局上,掌阅科技控股/参股的重要内容公司包括杭州趣阅、南京分布、南京墨阅、长沙新阅;2019年,掌阅科技加大了投资力度,新增对外股权投资1.67亿元,相较2018年的1.09亿元同比增长53.78%。

与手机硬件厂商紧密的预装合作是掌阅科技活跃用户基数稳定增长的重要驱动力。掌阅科技与华为、OPPO、VIVO等手机厂商建立了稳定的合作关系,在今年2月25日华为推出的HMS系统中,掌阅成为华为阅读的联合运营方。

今年3月,掌阅科技发布了非公开发行预案,拟向百度集团旗下股权投资公司百瑞翔定向增发募集资金7亿元。发行完成后,百度将持股8.8%,成为公司第三大股东。根据双方签署的协议,掌阅科技意图借助百度的全链条内容产业优势,加速掌阅科技对优质数字阅读内容衍生形态的拓展以及IP运营能力的提升。

但是,百度旗下已经拥有文学产品纵横文学。天眼查显示,纵横文学由百度控股,占股53.56%,第二大股东为完美世界。与掌阅科技达成合作后,百度能与其分享多少流量仍有待观察。